전염의 실체는 무엇인가

누군가 하품하는 것을 보기만 해도 하품을 하고 싶어진다. 하품이란 단어를 읽는 순간에도 갑자기 하품을 한 사람도 있을지 모른다. 하품은 대단히 강한 전염성을 가지고 있는 것이다. 왜 그런 걸까. 일반적으로 하품은 뇌에 산소를 보충하고 체내 온도를 낮추기 위한 생리적 반응이라고 알려져 있는데, 그저 상대의 하품을 보는 것만으로 따라하게 되는 이유는 무엇이란 말인가. 인체에는 거울신경이라는 것이 있어 상대방의 몸에서 일어나는 반응을 보는 것만으로 유사한 느낌을 겪을 수 있다. 손이 칼에 베어 아파하는 모습을 보면 내 손도 찌릿찌릿한 듯한 느낌을 받는 것이 그런 경우다. 반면에 딸국질은 그렇지 않다. 누군가 옆에서 연신 딸꾹질을 해 대도 그것을 따라하지는 않는다. 왜 하품은 전염되는데 딸꾹질은 전염되지 않는 걸까.

불과 몇 년 전까지만 해도 하품의 전염은 약간의 미스터리로 남아 있었다. 그러나 최근 실시간으로 뇌를 관찰할 수 있는 f-MRI 기술이 소개되면서 하품은 사실 ‘정서적 모방’ 행위라는 점을 밝혀냈다. 떠올려보라. 즐겁고 신나는 분위기에서는 하품이 잘 전염되지 않는다. 하지만 지루하고 무료한 상황에서는 한 사람의 하품이 동시다발적으로 퍼져나간다. 즉 어떤 공간 안에 모여 있던 사람들 사이에 하품이 퍼져나가는 것은 그들의 정서가 퍼져나가는 셈이다.

이것은 어떤 행위를 함께 하는 데 있어 정서적 동질성을 보여주는 단적인 사례다. 사회학자인 니콜라스 크리스타키스Nicholas Christakis 하버드대 교수는 행복이라는 주제에 대해서도 정서적 동질성을 조사했다. 그는 다양한 집단의 사람들에게 그들이 느끼는 행복감을 지수로서 표현하도록 했고, 그들의 친구들이나 직장 동료들처럼 연관이 있는 사람들에게도 같은 조사를 실시했다. 결과는 마찬가지였다. 정서적 동질성은 사람들의 관계에 그대로 적용되고 있었다. 삶에 대해 부정적인 태도를 견지하고 있는 사람들은 그와 유사성을 보이는 사람들과 함께 하는 경향이 있음을 발견했다.

사실 이것은 연구 결과 이상의 굉장히 큰 의미를 가진다. 내가 아무리 긍정적인 사람이라고 하더라도 직장 환경이 부정적이라면, 나는 거기에 동화되거나 혹은 조직에서 배제될 수밖에 없다는 뜻이기 때문이다. 내가 조직생활을 계속해야 하고 어떻게든 맞춰가야 한다고 생각한다면, 결국 그 조직의 정서에 동화될 수밖에 없다는 말이다. 조직에 이미 강하게 형성돼 있는 정서를 나 혼자서 바꾸기란 결코 쉽지 않다. 조직 내에 나와 맞는 사람들끼리 새로운 정서적 연결을 만들어내지 못한다면, 내가 변하거나 적응하지 못해 힘들어하거나 둘 중 하나인 것이다. 보수적이고 비판적인 상사를 보면 원래부터 그런 사람이라고 생각하기 쉽지만, 그도 한 때는 열정과 패기가 넘치는 신입사원이었다. 직장의 공기에 감염되고 정서에 전염돼 변했을 뿐이다. 여기서 한 가지 짚고 넘어갈 사실은, 정서는 기질과 성격의 조합으로 나타난다는 점이다. 기질은 타고난 성향이고, 성격은 사회적 성향이다. 기질 자체가 긍정적이고 낙관적인 사람이라면 직장 내에서든 외부에서든 자신의 기질과 동질감을 느낄 수 있는 것이 있다면 즉시 무장해제를 하고 그 동질성을 이루기 위한 시도를 하게 된다는 점이다. 정서는 하품부터 비만, 행복에까지 강력한 영향력을 발휘한다.

 왜 나쁜 소문은 그렇게 빨리 퍼질까

발 없는 말이 천 리를 간다는 말처럼, 소문은 정말 빠른 속도로 퍼져나간다. 특히 좋은 이야기는 전달되지 않는 데 반해, 나쁜 이야기는 급속도로 알려지는 경향이 있는 것처럼 보인다. 그런데 정말 그럴까? 카이스트 문화기술대학원 차미영 교수는 실제로 이런 현상에 대한 연구를 수행했다. 특정 사건이 벌어졌을 때, 그와 관련된 소문들, 그리고 당사자의 사과, 정정 혹은 평가에 관한 글들이 각각 소셜미디어 상에서 어떻게 퍼져나가는지를 분석했다. 도미노 피자 직원 두명이 주방에서 주문받은 피자에 악의적인 행동을 취하는 비디오가 유투브에 올라오면서 48시간만에 조회수가 100만명이 넘어가 버린 것이었다. 도미노피자측은 48시간 후에 사과기사를 냈고 강력한 재발방지책을 약속했지만 소용이 없었다. 도리어 이 사태에 관한 다양한 매체 기사와 사람들의 반응은 엄청난 속도로 퍼져나가는 반면, 사과 기사나 비평 기사들은 상대적으로 속도나 확산 정도가 느리다는 사실을 확인했다. 그야말로 소문은 퍼져나가는데 반해서 이를 바로 잡기 위한 사실 기반의 뉴스들은 퍼져나가지 않았다.

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 차미영 교수 연구 결과: http://www.youtube.com/watch?v=xjfYeVcrMeE

나쁜 소문만 그런걸까?

하지만 결론을 내리긴 아직 이르다. 트위터를 달구었던 가장 뜨거운 사건 1위는 오바마 대통령의 당선 사건이었다. 애플이 새로 출시하는 신제품에 대한 루머도 마찬가지다. 이것은 부정적인 이야기가 아니다. 그럼에도 불구하고, 연일 많은 사람들의 입에 오르내리고 급속도로 확산되고 있다. 우리는 사람들은 나쁜 소문에 열광한다고 믿었다. 하지만 긍정적이 소문에 대해서도 열광하고, 루머가 아닌 사실 자체에 대해서도 열광하는 현상을 목격했다. 차미영 교수가 수행한 연구 결과는 무엇인가? 부정적인 소문은 네트워크를 타고 빠른 속도로 전염되는데 반해서, 사과 기사와 반박성 기사, 분석 기사들은 왜 퍼져나가지 않았단 말인가? 그 답은 ‘정서’에 있다. 루머와 사과 기사, 분석 기사를 분류한 기준은 바로 감정에 관한 것이다. 추측, 의혹 같은 감정들 말이다. 반면에 사과와 분석 기사는 사실에 관한 것이었다. 차미영 교수의 연구결과는 사람들이 사실보다 정서에 공명한다는 점을 밝혀낸 것이었다. 하품이 전염되는 것과 비만이 퍼져나가는 것과 행복이 옮겨가는 것, 그리고 소문이 확산되는 모든 것들은 결국 정서가 전염되고 있는 것이다. 정서는 대단히 강한 전염성을 가지고 있고 이 정서적 동질성을 가진 사람들이 만났을 경우, 그들이 만들어내는 공명은 그야말로 강력한 에너지를 만들어낸다. 정서는 ‘디지털 호르몬’이다. 우리의 몸 안 구석구석을 타고 흐르며 우리의 행동과 의식을 지배한다. 마찬가지로 정서적으로 연결된 집단 역시 디지털 호르몬이 구성원들을 타고 흐른다. 이로 인해 사람들은 시간이 지날수록 강력한 마인드셋을 가지게 되고 더욱 더 밀접한 결합이 일어나고 결국 막강한 에너지를 만들어낸다.

– 인간의 본능
. 자신이 아는(특히 사돈) 사람이 무엇을 하는지 항상 궁금하다
. 누가 자기 이야기 하지 않는지 궁금한다(항상 자기 이야기에는 귀가 커져있다)
. (대화를 하다가도) 자신이 아는 것을 발견하게 되면 아는 척을 하며 입을 대고 싶어진다.

사람은 늘 다른 사람이 무엇을 하는지 의식하고(특히 사돈), 누군가 자신의 이야기를 하지 않는지가 궁금하고, 자신이 아는 것을 보게 되면 입을 대고 싶어지는 것이 본능임. 이것은 감정에 관한 것임.

하지만 물리적 네트워크 에 갇혀살아가던 시절에서는 남이 무엇을 하는지 누가 내 이야기를 하는지가 쉽지 않았기 때문에 자기 자신의 솔직한 생각보다는 대중이라고 하는 다수의 뜻에 자신을 맞추는 경향이 많았음. 하지만 점대 면의 소통을 할 수 있는 SNS가 나오면서 감정이 흘러다닐 수 있는 채널이 만들어진 것이었음.

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 100만 팔로워의 오류:

감정이 퍼져나가는 것의 실체라는 것은 100만 팔로워의 오류에서도 살펴볼 수 있다. 팔로워의 수가 많아질수록 그의 영향력은 커지는 것 같지만 정작 그의 글에 대한 멘션이나 리트윗의 수는 리니어하게 떨어진다. 왜 그럴까?

팔로워가 얼마 되지 않을 때에는 사람들은 신변잡기 등을 주제로 자신의 감정에 의거한 이야기를 한다. 특정 사실을 링크하며 그 감정을 드러내는 형태다. 하지만 팔로워 수가 많아질수록 누가 뭐라고 하지 않아도 본인은 공인이 된 듯한 느낌을 가지게 되며 함부로 말을 하는 것에 자제를 하게 된다. 따라서 감정적인 표현 보다는 감정을 객관적인 정보의 형태로 전달하려고 노력을 한다. 즉, 감정이 정보로 바뀌게 되는 경향이 커진다. 그러면 그럴수록 감정의 요소가 사라지게 되고 공유 등의 확산은 떨어지게 된다.

루머의 모양:

차미영 교수는 여기서 한발 더 나아갔다. 온라인으로 나누는 대화 중 많은 것들의 일부는 사실이 아닌 루머이고,
어떤 것은 진실에 관한 것이다. 하지만 개인의 입장에선 이것을 파악하기란 쉽지 않다. 특히 최근 루머가 사회적 갈등을 크게 일으키는 존재로 부각되면서 이런 것에 대한 문제제기를 하는 경우도 늘어나고 있다. 감정의 확산 구조를 들여다 보았을 때 혹시 루머와 진실을 구분하는 방법도 있지 않을까에 주목한 것이다. 그 실체는 바로 다음과 같다.

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우선 루머는 일반 정보와 달리 지속적으로 전파되는 것으로 나타났다. 일반 뉴스는 전파 속도가 한번 정점을 찍고 나면 잠잠해지는 데 반해, 루머는 수년간 지속적으로 언급되는 모습을 보였다. 또 루머가 확산하는 방식이 서로 연관이 없는 임의의 사용자들에 의해 산발적으로 이뤄졌다. 일반 정보는 온라인 내 친구관계를 중심으로 퍼지지만, 루머는 관련되지 않은 개개인이 참여하는 모습을 보였다. 그리고 인지도가 낮은 사용자들에서 시작해 연예인이나 정치인 등 유명인에게로 전파되는 현상이 관찰됐다.

특히 루머는 일반 정보와 달리 진위를 의심·부정·유추하는 심리학적 과정과 연관된 단어, 즉 ‘아니다, 사실일지는 모르겠지만, 확실치는 않지만, 내 생각에는, 잘 기억나진 않지만’ 등의 사용이 월등히 높았다. 연구팀이 루머로 구분한 사례로는 ‘미국 대선 당시 버락 오바마 대통령 후보가 무슬림이며 반기독교적 성향이 있다’, ‘영화배우 니콜 키드먼이 성전환 수술을 했으며 양성애자이다’ 등이 포함됐다.

 왜 이런 현상이?

“정보의 전파 초기에는 루머인지 여부를 가리기 어렵지만, 일정시간이 지나 정보 확산이 이뤄지면 빅데이터를 기반으로 해 정보의 진위를 판단하는 것이 가능하다. … 팔로워가 많거나 영향력 있는 연예인이나 정치인 등 유명인의 경우 명성·신뢰를 잃을 수 있기 때문에 정보의 전파에 신중한 모습을 보이는 반면, 루머의 경우 임의의 사용자들이 책임을 회피하는 서두를 던지며 언급하는 모습을 보였다”

즉, 다시 말하면 루머는 사실 관계를 기반으로 하는 경우보다 어떤 음모나 추측, 가능성으로부터 시작하고 객관적인 소스(미디어나 영향력이 있는 사람보다) 불특정 다수에서 출발하여 불특정 다수가 참여하는 형태의 구조를 가진다.

 불완전하거나 빈틈이 있는 정보는 (추측등) 인간이 본능적으로 메꾸려고 하기 때문에 각자의 경험 세계 내에서 그 틈을 메꾸다보니 다양한 가능성들이 증폭되는 경향을 가진다. 그것이 특히 자신의 관심 분야이거나 자신의 경험 세계 내에서의 이슈일 때는 더더욱 그렇다. 하지만 반면에 전혀 새로운 분야이거나 명백한 사실의 경우에는 이질적인 내용으로 틈을 메꿀 여지가 별로 없기 때문에 확산이 덜 일어나는 것이다.

다시금 리마인드
– 인간의 본능
. 자신이 아는(특히 사돈) 사람이 무엇을 하는지 항상 궁금하다
. 누가 자기 이야기 하지 않는지 궁금한다(항상 자기 이야기에는 귀가 커져있다)
. 자신이 아는 것을 발견하게 되면 아는 척을 하며 입을 대고 싶어진다.

이 연구를 통해서 우리가 생각할 수 있는 결론은 우리가 고객을 대하는데 있어 홍보 등 ‘확산’의 요소를 담고 싶을 때는 사람들의 감정에 기반한 메세지를 소구해야 한다는 점이다. 고객들이 당사에 대한 불만이나 의혹, 불신이 커져갈 때는 세세하고 정확한 사실을 기반으로 소구하는게 필요하다는 점이다. 추상적이고 개념적인, 그리고 감성적인 태도로 접근하게 되면 오히려 구체적인 부분에서는 고객의 의혹에 의거한 판단정보들로 채워져 버리기 때문에 감당할 수 없는 상황으로 번지게 되는 것이다.
즉, 기업 이미지는 감성적이고 느낌/임팩트 형태의 스토리를 소구하고,  고객 대응은 정확한 사실로 대응하고, 고객의 다양한 의구심이나 질문의 경우 그  답에 틈이 생기지 않도록 상세히 판단 근거를 제공하는것이 중요하다. 그리고 그것들이 온라인에서 쉽게 참조될 수 있도록 해서 고객들에 의해서 공유될 수 있도록 해야 한다.

결국 이런 루머에 관한 빅데이터가 보여주는 사실은 사람의 속성에 관한 이해인 것이다.  그들이 우리와 더 긴밀하게 연결될수록, 그들에게 우리가 요소별로(확산/소구용) 적절하게 필요한 대응을 할 수록 우리에게 유리하며 신뢰할 수 있는 동반자로 고객들은 다가오게 되는 것이다.

우리의 서비스, 우리의 대응, 우리의 가치에 대해서  이런 부분을 다시 점검해 보는 계기가 되면 좋겠다.

inhyuksong

20x20 Curator, Writer, Speaker, Activist.

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